程序的出现，让极度珍惜自身品牌资产的奢侈品终于找到了一个既利于“把控”，包容性又强，还符合年轻一代消费行为的载体。毕竟，这一代消费者，跳过了“.COM”，直接就进入了电商平台时代。而非自有电商平台之于奢侈品，还是有些一言难尽。小程序拥有微信生态的社交基因、背靠微信用户的强大流量，同时奢侈品牌对小程序拥有较强的掌控能力，都是小程序之于电商平台的独有优势。自2017年起，时尚品牌如Longchamp等开始开发小程序，随即LV、Burberry、Gucci等一大批顶级奢侈品牌敲开了小程序的门。

　　腾讯广告和波士顿咨询公司联合发布的研究报告《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》中提到，以微信小程序和公号为主的品牌自持渠道占到所有线上奢侈品消费的33%，并在持续上升。小程序的能量不容小觑。

　　今年七夕，奢侈品品牌们纷纷将重要战场设在小程序，这背后的原因是什么？这些案例又能给我们带来哪些灵感？为什么说，这只是奢侈品牌切入小程序的一个开始？

　　1.奢侈品为什么钟情小程序？

　　小程序给奢侈品品牌提供了触手，从这里出手，小程序开始触及整个微信生态环境。九亿多用户的数量是惊人的，庞大流量库中隐藏着巨大的消费潜力，通过小程序实现引流，品牌和用户的关系就此连接。

　　一种有效的引流方式是朋友圈广告，在这个更集中的以“你”为中心的社交圈子中，广告定点推送，通过点击引入奢侈品品牌小程序场景，扩大流量，扩张用户接触面积。

　　阿玛尼七夕限定朋友圈广告

　　另外，小程序给奢侈品牌们提供了自发生长扩散的空间。微信用户的主动转发和分享功能让小程序生出更多触角，再去触及更大范围的潜在消费者。这种从「聚合」到「裂变」的过程，让品牌和用户的关系超越消费行为，紧紧贴合在微信生态提供的时空中。

　　入口价值：在小程序里Hold住用户，一站实现多重品牌目标

　　微信小程序直接缩短了用户获取信息的入口成本，大家能够在一个入口获取所有的数字需求。这意味着，小程序具有极大的包容性和延展性。用户只需一个入口，就可以接触、搜寻品牌信息，购买商品，也可以把这个入口带入自己的社交圈子，省去了在不同APP间来回退出和进入的成本。

　　奢侈品牌利用小程序一个入口，实现多重品牌目标，从销售商品，品牌推广、新品发布，到建立用户关系、提供客户服务，在源头上实现商品、渠道、用户的全把控。

　　以Gucci小程序为例，一个入口，囊括线上商店、新品概念推广、用户互动游戏等。数据涌入、品牌目标输出、用户需求满足，都在同一入口，无需绕道。

　　场景价值：更定制，更亲密

　　小程序依托微信场景，使用户的社交需求和品牌方的营销目的产生重叠。只有品牌方懂得了社交媒体的玩法和场景价值，才能有效的去触碰消费者，在微信用户更熟悉的社交场景中满足其社交生活需求，实现营销目的。即使更终没有转化为购买行为，奢侈品牌的好感度也开始在社交网络中渗透。

　　品牌在小程序中深挖用户兴趣，同时增加潜在消费者对于品牌理念和产品特质的粘性。通过一次次点击和浏览的行为，微信用户与奢侈品牌的互动渐强，体现品牌与用户的亲密感。Burberry的七夕限时精品店，利用节日营销时机，玩起了认同概念——用户在小程序中找到诠释以“我自己”为出发点的对爱的不同解读，并对应不同商品。玩概念并不新鲜，但是这款小程序深谙UI之道，在小程序中利用交互体验、垂直式阅读体验等，把产品概念和用户使用感流畅地结合起来，贴合不同用户的需求。

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　　在自持小程序的场景，奢侈品品牌打通了CRM系统数据。一次次的campaign中，实时用户使用数据、购买意向等转化为品牌自有的用户数据，据此，小程序端的推送内容可以更加精准化和定制化，内容到达更加准确，传播效率得到优化。

　　二、从七夕看奢侈品小程序战役的几种可能性

　　各大奢侈品牌对小程序的深耕程度不同，小程序的定位也因品牌特性和营销概念而有所差别。

　　a.充分利用微信社交属性

　　奢侈品品牌充分看中微信生态所承载的社交基因，利用这种社交属性，品牌的推广需求在小程序延展开来。

　　LV推出七夕限时线上商店，围绕为你的女（男）朋友挑选节日礼物的逻辑线，设计商品界面，同时推出七夕限定商品，限定+限时的组合叠加情人节气氛，将社交属性与消费行为嫁接在一起。

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　　Dior迪奥的方式更加简单直接，以七夕的名义在小程序推出礼品卡的购买通道，使得一切消费、赠与、推广等实质行为都可以在微信生态内完成，把用户的情感表达完全线上化。

　　b.借用游戏化思维在小程序端口实现限定导流

　　利用游戏化思维，小程序的玩转程度向纵深发展。品牌深刻体会到社交用户特质，将人机互动、围绕用户主体的情感诉求等元素考虑其中，小程序成为触及用户的独立数字产品，而不仅仅是品牌推广的简单窗口了。

　　MK借情人节发售时机，推出了新的涂鸦花纹手袋。同样是在小程序中发售，但MK增加了游戏的元素——用户通过“不涂不快”小程序，体验贴纸游戏，加强涂鸦花纹在用户心中的印象，游戏结束后，即可一键链接到小程序购物页面，不费力气。当用户主动参与游戏时，微信的用户被引流到MK的营销场景中。Prada小程序七夕限时店也采取了类似的游戏手法。

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　　c.快闪店：深耕社交体验中的限定时空

　　奢侈品小程序的常见操作是开发快闪店，开发成本较低、收效迅速。此次七夕营销，很多品牌在小程序上线限时线上商店。

　　商品限时发售配合营销时机，短时迅速接触潜在消费者，一切都在limited edition的概念下进行，饥饿手法有可能提升消费力。

　　七夕限定小程序快闪店

　　小程序一方面为奢侈品牌本土化品牌传播提供土壤，一方面给社交用户的消费行为找到舒适空间。当内容到达率转化为实际购买力时，小程序的效能就被激活了。Burberry七夕限定小程序的部分商品显示售罄，是对奢侈品为什么选择小程序的有力回答。而这仅仅是一个开始。

　　三、奢侈品小程序还需应对未来

　　作为中枢神经载体，小程序连接线上与线下需求，集中反映了社交化电子商务的生态特点。未来，奢侈品品牌需要应对不断更新的小程序生态。

　　小程序流量入口再升级

　　2019下半年，微信搜索将支持直达小程序页面功能、服务、资讯、商品等，用户进入小程序的成本缩减。品牌方应该及时做出反应，优化品牌、内容、商品搜索的能力，让用户更容易找到你。再有，微信开放“一物一码”功能，用户只需扫一扫商品专属二维码，就可直达品牌小程序，这将给奢侈品小程序带来更多私域流量。另外，“一物一码”可以提供更加精准的一对一客户服务，为客户关系维护提供新的可能性。

　　一次性订阅优化用户体验

　　小程序将推出一次性订阅消息能力，用户可主动按需单独订阅或退定小程序中的某条消息。这意味着，奢侈品品牌可以在小程序贩售商品、客户服务等环节利用该功能提升用户使用感。用户购买商品后，可一次性订阅货品追踪信息，由微信主动推送信息，随时掌握物流进程；或一次性订阅商品售后服务信息，实现及时反馈与沟通，优化用户全体验。

　　线上触及更广圈层

　　奢侈品品牌的线下实体店大部分位于一、二线城市，面对其他城市消费能力不断提升，实体店已很难提升潜在消费者的接触率，其扩张速度也远比不上微信生态的渗透速度。小程序为奢侈品提供了触及更广圈层消费者的机会，用户可以不受位置和时间的约束，随时进入奢侈品小程序。未来，奢侈品应该思考如何利用小程序去激活这些圈层的购买力，让消费者在没有接触过实体店的情境下，接触商品、转化购买率。

　　运营CRM数据优化传播效率

　　小程序为奢侈品品牌建立与消费者真正意义上一对一的沟通提供了可能。借由微信的社交习惯，优化客户沟通的精准度，提升用户的使用好感度，使用户与品牌的粘合度不断加深。小程序积攒起来的用户数据是宝贵的，通过CRM数据的运营维护，品牌可以不断加深对消费者的理解，进而根据用户行为和洞察分析，调整小程序数字内容策略，优化内容传播效率。当然，每个奢侈品品牌小程序CRM数据运营策略不同，如何找到用户更认可的沟通方式，以及如何有效转化消费行为，需要进一步探索。

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